Social crm

L’un des sujets les plus en vogues du web 2.0 ces derniers mois est sans conteste celui des communautés en ligne où des internautes interagissent autour d’une marque, d’un produit, d’un service, d’un problème à résoudre, etc. Généralement composées d’internautes passionnés, ces communautés constituent des outils marketing incomparables pour les entreprises.
Cependant les communautés les plus importantes, les plus actives et représentant le plus de valeur sont les communautés qui se sont formées spontanément, loin des entreprises concernées.
Face à cet incroyable potentiel, de nombreuses entreprises envisagent de créer leurs propres communautés malgré les difficultés et les risques inhérents à une telle initiative. Certaines entreprises vont même jusqu’à proposer aux internautes de résoudre leurs problèmes de R&D ou bien de co-concevoir leurs nouveaux produits.
Cette attitude marque une réelle évolution des entreprises dans le positionnement de leur gestion de la relation client et la considération d’internet dans leur activité.
Avec le web, les entreprises ont d’abord cherché à acquérir de nouveaux clients. Elles y ont trouvé des utilisateurs prêts à accorder leur attention en échange de services. Aujourd’hui elles y trouvent des forces créatrices.
Dans ce contexte, le mot « relation » de gestion de la relation client prend désormais tout son sens… vers le social CRM

Clients et internautes, les nouvelles parties prenantes de l’entreprise

Le client, une ouverture vers des communautés de nouveaux clients
A l’heure du 2.0, les entreprises commencent à prendre conscience de l’importance que peut jouer l’appartenance du client à diverses communautés ou réseaux pour le développement de son activité.
Ceci n’est pas tout à fait nouveau, en particulier dans certains domaines tels que la banque de détail, les agences de voyages et les opérateurs télécom qui ont développé des techniques tels que le parrainage entre les clients, les cartes « familles », et les numéros préférés, etc. Mais avec l’avènement du web 2.0, le client ne peut plus être considéré comme un individu isolé. Il participe à des sites communautaires où il peut donner son avis sur des marques, noter des produits, partager son expérience avec tel ou tel service client… Il fait partie intégrante de réseaux et de communautés comportant des individus qui sont de potentiels nouveaux clients pour les entreprises.
Cette nouvelle configuration donne aux clients un positionnement différent quant à son statut vis-à-vis de l’entreprise. En effet, l’entreprise reconnaissant le client comme membre de communautés et de réseaux formés de clients potentiels, elle lui accorde une place encore plus centrale lui conférant un pouvoir plus important qu’auparavant.
L’évolution du rôle joué par le client induit des changements importants dans ses modes d’interactions avec l’entreprise. Le client est désormais considéré comme une partie prenante de le chaine de création de valeur et de conception – développement – marketing, voire distribution des produits.
Cette prise de conscience engendre des changements radicaux dans la considération du client, de la relation avec celui-ci, et des modes de gestion de cette relation. Un nouveau modèle de gestion de la relation client est en train d’émerger.

Ce nouveau modèle implique :

• une plus grande ouverture et transparence des entreprises vis-à-vis de leurs clients ;
• un élargissement de la notion du succès de la «relation client» en considérant des indicateurs qualitatifs comme la qualité de l’expérience utilisateur ;
• de fournir aux clients des moyens d’expression libre et indépendante dans le modèle de relation.

Pour y parvenir, les entreprises ont à leur disposition de nouveaux outils 2.0 qui permettent d’enrichir considérablement l’interaction avec le client.

Nouvelle approche, nouveaux outils, vers le social CRM

Alors que les outils classiques de relation client se concentrent avant tout sur la gestion des transactions du client avec l’entreprise, les outils 2.0 spécialisés offrent une plus grande latitude au client pour interagir avec l’entreprise mais aussi avec les autres clients ou prospects.

Les plateformes classiques de gestion de la relation client sont souvent orientées vers la sauvegarde et l’optimisation des opérations, prescrites et automatisées, qui lient l’entreprise à ses clients : commandes, produits vendus, dates, données clients, réclamations, statuts des demandes, etc. Et les présentent à l’utilisateur sous formes d’écrans de données et de workflow de tâches.
Leurs apports sont indéniables. Ces outils permettent à l’entreprise de gérer la multitude de données sur sa clientèle, souvent diversifiée, et de rendre service à cette dernière : suivi synchrone des opérations, réduction des temps d’attente, meilleur service après vente, etc.
Malheureusement dans cette approche, la relation client est réduite aux transactions, les « retours » éventuels des clients sont prises en compte de manière isolée et locale. Leur portée et leur impact sont, de ce fait, limités autant que leur valeur en terme d’information sur les produits ou les services vendus.
Au contraire, les outils 2.0 spécialisés se concentrent sur l’approfondissement de la relation avec le client de manière à glaner des informations pouvant représenter un réel gisement de valeur pour l’entreprise tout en offrant la possibilité de détecter et de fidéliser de nouveaux clients.

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